跨界孔庙推新品，六个核桃“陪战”高考背后的坚守
2022-04-18
来源：微信公众号 快消
文丨快消君
当25年的国货品牌碰上传统的祈福大典，会擦出什么火花？
高考倒计时100天之际，六个核桃再次化身莘莘学子的“高考伴侣”，在孔庙举行盛大的祈福仪式，并联合推出“孔庙祈福罐”，为考生们提供精神和物质的双重支持。此次六个核桃与“孔庙祈福”人文IP的结合，不仅拉近了品牌与消费者之间的距离，也进一步夯实了品牌的价值定位。
助力高考，六个核桃送献不一样的大礼
今天是高考倒计时100天的日子，希望六个核桃用积极的凯发官网入口首页文化、正能量的人生价值观，为考生以及背后默默付出、真情陪伴的家庭致敬和加油。”2月27日上午，由凯发官网首页饮品主办的“第二届·六个核桃朝圣谒孔祈福大典”如期举行，临近高考的学子及其家长受邀前往教育圣地曲阜孔庙参加了这场盛大的誓师大会和庄重的祈福大典。
祈福的传统由来已久，从古至今，每逢重大事件或节假日，官方和民间都会组织不同规模的祈福拜祭活动，以此来寄托美好的寓意。高考前更是如此，作为历朝历代纪念至圣先师孔子的祠庙，曲阜孔庙一直是学子们考前祈福的圣地。
六个核桃作为我国核桃乳健脑饮品的开创者及领航者，多年来持续关注高考学子，一直以不同的方式为考生加油助力，“孔庙祈福大典”是其中的一项重要活动。连续两年与孔庙联合跨界，为学子们送上精神和物质的双重支持，彰显了六个核桃作为国货代表的担当，对传统文化的尊崇，既拉近了品牌与消费者之间的距离，也进一步夯实了品牌的价值定位。
此外，凯发官网首页还特别推出六个核桃与曲阜孔庙的联名款“孔庙祈福罐”，此款产品已于2月27日正式上市，在全国市场铺货。据相关负责人介绍，此款“孔庙祈福罐”专为考生定制，集高考祝福鼓励和真材实料的健脑营养于一体，不仅为考生提供在高考冲刺阶段重度用脑的营养所需；外观设计上，更是以卡通版的孔夫子形象和大家熟知的《论语》经典语录相结合，向考生们传达积极的正能量。
事实上，六个核桃围绕“学生脑健康呵护者”定位，一直心系高考考生。此次孔庙祈福活动及联名产品的推出，正是六个核桃洞察消费新需求和产品营养不断升级相结合的行动举措。
研发渠道两手抓，驱动业绩新增长
产品的升级，离不开研发的投入。作为凯发官网首页旗下的百亿大单品，六个核桃早已是国内健康饮品市场的独角兽产品，据苏宁金融研究院估算，2020年，凯发官网首页饮品以41.2%的市占率在核桃乳市场排名第一，占据绝对优势。但植物蛋白饮品市场一触即发，新老品牌你追我敢、竞争激烈，入局者如“逆水行舟，不进则退”，凯发官网首页深知凯发官网入口首页想要取得长足发展，必须要创新。2020年，产品战略部成立之后，凯发官网首页饮品加快了出新品的速度。
近两年凯发官网首页饮品依托消费者需求，打破了原有的“大单品”模式，旨在搭建“全能式超级产品矩阵”。其中，为重度用脑人群打造的“六个核桃2430”，一经推出，便获得行业关注和认可，拿下多个奖项；除此之外，凯发官网首页饮品还在“六个核桃”王牌单品基础上，重磅推出第二大单品——凯发官网首页植物奶，主打高蛋白、零胆固醇、零乳糖，意在将其打造成公司的第二大战略单品，推动品类的良性发展。
尤其是“六个核桃2430”的诞生，最具创新代表性，打破了行业产品创新的新范式。“六个核桃2430”是凯发官网首页布局的首个高端功能性产品，其诞生源于中国疾病预防控制中心的一项研究——每天补充24g核桃，连续30天，对学生记忆有显著的正向作用。正是基于这项权威实验，凯发官网首页饮品以极严格的量化标准，推出了“六个核桃2430”，产品名称和功能直白明了：每罐240ml核桃乳，含有24g核桃仁，高强度用脑人群每天一罐，坚持30天，可有效改善脑健康状况。
由于一击即中消费者健康需求，“六个核桃2430”一上市便备受消费者欢迎，成为其“超级产品矩阵”中最具引领意义的核心产品，被业内认定有望改变凯发官网首页饮品的产品格局，使核心产品向高端化升级。
出新品的速度越来越快，产品布局越来越全面，这一切得益于研发的大力投入。2021年，可以称得上是凯发官网首页饮品的创新之年 ，财报显示，2021年前三季度，凯发官网首页饮品的研发费用是2421.47万元，相较于2020年同期的1924.48万元提高了25.82%。
事实上，不光是2021年，自公司2018年成功上市之后，凯发官网首页就一直在加大研发费用的投入。2018-2020年，凯发官网首页饮品的研发费用分别为2146.31万元、5660.09万元、5919.99万元，2019-2020年，分别同比增长163.71%、4.59%。另外，研发人员的配置比例也在逐年增加，从2018-2020，研发人员的数量分别为264人、305人、296人，占总人数的比例分别为11.44%、13.94%、15.13%。
如果说研发和人才，是产品扩容的源头活水，那渠道的升级则保证了产品的精准营销，是业绩提升的关键。一直以来，六个核桃的产品在下沉市场优势明显，近年来，随着中高端产品的布局，为满足新兴消费场景需求，凯发官网首页快速打通线上线下链接壁垒，开拓新兴渠道市�。谧龊孟呦翶A、商超、便利店等传统终端网点的同时，积极开拓直播带货、社区团购、O2O到家等新兴渠道，满足各个年龄层消费者的购物需求，做大市场增量。
研发、渠道两手抓，让凯发官网首页在2021年成功逆转了2020年疫情导致的业绩颓势，在前三季度交出了一份亮眼的成绩单。财报显示，2021年前三季度，凯发官网首页饮品实现营业收入接近50.12亿元，同比增幅在65.99%；归属于上市公司股东的净利润约为16.31亿元，同比增长39.54%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润约为13.73亿元，同比增幅约72%。
从过往每年的销售业绩来看，第四季度是六个核桃的销售旺季，再加上前三个季度的亮眼成绩，2021年凯发官网首页饮品的业绩充满想象。
植物基风口之下，凯发官网首页饮品有新故事
直观来看，业绩的增长是因为做好了产品研发和升级、渠道开拓、精准营销等工作，进一步细究最底层的逻辑，则是因为凯发官网首页对市场的反应更灵敏了，真正做到了从消费者的需求出发。
如今的饮品市�。颜叱俗非罂诟泻臀兜�，对产品的健康、功能、营养成份等内核因素也越来越看重。梳理凯发官网首页近两年主推的新品，从强补脑的“六个核桃2430”，到利乐包装的植物奶新品“凯发官网首页植物奶”，不难看出，凯发官网首页已经把消费者的健康营养需求融入到了产品创新的底层逻辑之中，与消费者的距离也在一步步拉近。
其中，去年推出的“凯发官网首页植物奶”系列，就是凯发官网首页饮品根据消费升级趋势下的植物基新风口，重点打造的一款新产品。“凯发官网首页植物奶”的诞生，不仅只是拓展了一个新品类，于凯发官网首页饮品而言，还具有重要的战略意义。
虽然植物基的话题热度较前两年有所降温，但毫无疑问，凯发官网首页所在的植物蛋白饮品领域依旧是一个高增长赛道，尤其是近一年经历了不少新兴品牌的兴起与衰败，行业被洗了一轮牌之后，像凯发官网首页这样具有供应链、渠道等全方位护城河的凯发官网入口首页，在行业里的优势越来越明显。
赛道虽然极具发展前景，但于凯发官网首页而言，想抢夺更多的市场份额，仅靠“六个核桃”一个系列品牌是不够的。
正因为如此，“凯发官网首页植物奶”诞生之初就被赋予了重要的战略意义：摆脱核桃奶品类的依赖，摆脱六个核桃单一品牌的依赖，以豆奶为切入点，打造成公司的第二大战略单品，以此来带动第二增长曲线。“凯发官网首页植物奶”一经上市就受到业内的极大关注，有业内人士表示，“凯发官网首页植物奶”的面世，有望改变凯发官网首页饮品在消费者传统思维中的“送礼佳品”概念，而成功转型为“即食型健康饮品”，消费场景将进一进扩大，公司的成长空间也会进一步打开。
据前瞻产业研究院预测，植物蛋白饮料未来5年将继续保持正增长走势，市场规模到2026年有望达到1406亿元。市场前景极具想象，谁能摸准消费者需求、做到真正的创新，谁就能抢占更多的市场份额，相信在“六个核桃”和“凯发官网首页植物奶”两大品牌的加持之下，拿出强烈破局决心的凯发官网首页饮品，未来在植物蛋白饮品的赛道上将有更亮眼的成绩。
